在线日记和专业型服务

摘要

在线日记最近出现在专业型服务平台中，是消费者按时间顺序发布的一系列帖子，用以记录他们消费之后一段时间的经历。作为网络口碑（eWOM）的一种新颖形式，在线日记由第一篇帖子和一些可选的后续帖子组成。与仅仅具有单个帖子的常规商品评论相比，在线日记的动态结构可能会改变消费者搜索和处理信息的方式。本文使用在线整容手术平台上的大量数据，对在线日记中的后续帖子是否影响专业型服务的销售进行了实证研究，并探讨了感知风险和服务提供商的质量如何调节这种影响。我们发现在日记中提供后续帖子对整容手术的销售有积极影响。此外，与低质量服务提供商相比，高质量提供商的影响较弱，这表明提供商的质量替代了日记的影响。有趣的是，对于具有高、低感知风险的手术，日记中后续帖子的影响是不对称的。对于高风险手术，无论提供商的质量如何，在日记中发布后续帖子都会增加销售额。相比之下，对于低风险手术，发布后续帖子会大大提高低质量提供商的销售额，但不会增加高质量提供商的销售额。最后，对于具有较低感知风险的手术，提供商的质量对日记的替代作用更强。我们的发现对平台所有者和服务提供商均具有重要意义。

李鸿飞

助理教授

李鸿飞是香港中文大学商学院决策、营运与科技学系的助理教授。他目前的研究重点是新兴在线平台的商业分析，人工智能和机器学习的应用以及统计学方法。